Cosa è il Social Media Marketing
Marketing = Il marketing → da market = mercato, è la sintesi comunicativa finalizzata alla vendita tra il venditore e il consumatore. L’obiettivo del marketing è vendere il miglior prodotto, al più basso prezzo possibile facendo ottenere al venditore il miglior guadagno possibile.
Marketing vs Social Media Maketing
II Social Media Marketing è l’uso delle tecniche di marketing (ovvero di mercato) nei social media, a cui vengono applicati gli accorgimenti necessari per essere adatto a questo tipo di contesto.
Sia il Marketing che il Social Media Marketing sono in grado di individuare le probabilità con cui il prodotto può essere venduto, prevedendo l’atteggiamento del potenziale cliente.
Proattività = La proattività è la capacità di prevedere la situazione che si verrà a creare. Una persona è “proattiva” quando agisce prima che la situazione successiva si manifesti, attrezzandosi preventivamente per la soluzione di eventuali problemi o cambiamenti.
La proattività nei Social Media
Vista la eccezionale capacità dei Social Media di creare relazioni capillari tra i soggetti che vi partecipano, è possibile proattivamente capire o ipotizzare alcuni comportamenti dei potenziali clienti:
- la proattività dei consumatori
- la connessione interattiva tra la marca e i clienti
- la collaborazione tra i clienti stessi
La digital trasformation
- Dal punto vendita fisico a quello virtuale
L’applicazione del Marketing ai Social Media ha fatto si che l’azienda che aprisse un proprio punto vendita nei Social. Tale operazione è stata possibile trasformando il modo di fare business in una “digital trasformation”.
- Più social più business
L’apertura di un punto vendita aziendale nei Social Media, affiancata ad importanti investimenti in Social Media Marketing ha fatto sì che, in molti casi, si potessero ottenere risultati eccezionali con relativo notevole incremento dei guadagni.
Catturare o essere catturati?
I contenuti utilizzati nei Social Media possono essere classificati in due modi:
- Contenuti inbound = cioè contenuti “cercati dagli utenti”;
- Contenuti outbound = cioè contenuti “che cercano gli utenti”
- Inbuond = in entrata
- Outbound = in uscita
Contenuto inbound = il tutorial
Un esempio di contenuto inbound è il messaggio subliminale di proposta di vendita che un influencer lancia mentre parla di un oggetto che sta usando. Ad esempio: se un istruttore sportivo descrive le qualità di una tecnica di allenamento utilizzando un determinato attrezzo e di cui cita esplicitamente il nome senza ostentarne le qualità (tutorial), questi sta trasmettendo un contenuto “inbuond”, perché “condiziona” l’utente – attraverso un pedagogico tutoraggio – ad ottenere quel risultato fisico attraverso l’uso della tecnica di allenamento proposta “usando” specificamente quell’attrezzo (e non altri). Questo tipo di contenuti sono cercati direttamente dagli utenti che vanno alla ricerca di soluzioni ad un loro problema e diventano potenziali acquirenti di quel prodotto citato nel tutorial.
Contenuto outbound = lo spot pubblicitario
Un esempio di contenuto outbound è quello degli spot pubblicitari che intervallano le trasmissioni televisive, in cui si decantano le qualità del prodotto citato. In questo caso è l’azienda che si propone direttamente al potenziale cliente, senza l’intermediazione di un tutoraggio
- Contenuti formativi o dispotici
Il contenuto inbound utilizza processi di comunicazione pedagogici, informativi e formativi.
Il contenuto outbound utilizza processi di comunicazione aggressivi, gerarchici e dispotici.
Il marketing moderno e la formazione
Il marketing moderno ha compreso che in un mondo in cui i consumatori hanno innumerevoli possibilità di trovare informazioni e confrontarsi liberamente con altri individui, come succede nei Social Media, è fondamentale trasmettere contenuti che non siano imposti spudoratamente come nella pubblicità tradizionale, ma siano proposti restituendo al cliente anche valore aggiunto in termini di formazione, cultura, benessere.
Creare valore
La scelta del consumatore a favore dei nostri prodotti non può nascere da processi di comunicazione aggressivi e gerarchici come quelli della pubblicità tradizionale, ma dalla creazione di valore per il target.
Nella creazione di un contenuto da utilizzare per convincere l’utente ad acquistare un prodotto è fondamentale dar risalto al valore che questo oggetto potrebbe avere per l’eventuale acquirente.
Creare valore significa pertanto:
- offrire informazioni e storie che risolvano problemi,
- offrano benefici di carattere psicologico – esempio rassicurazione- o di intrattenimento o sociali
- la possibilità di socializzare o il sentirsi parte di una comunità anche valoriale
Questa strategia di contenuti presuppone che si conoscano molto bene i propri clienti, il proprio target e le comunità di riferimento, indagando nelle aspettative, negli interessi, nelle motivazioni psicologiche, nelle risposte emozionali e nei valori.
La pubblicità tradizionale invece
potrebbe essere utile
quando l’obiettivo è farsi conoscere
Tuttavia anche il messaggio pubblicitario tradizionale può essere percepito come utile e non intrusivo.
Targettizzare con precisione
Le nuove tecnologie dei Big Data cercano di andare in questa direzione, aumentando la rilevanza dei messaggi attraverso maggiore precisione della targettizzazione, a partire da dati di profilazione, dei comportamenti, degli interessi e delle aspettative degli individui e della tipologia di consumatore, le cosiddette personas.
Messaggi forzati, ma percepiti come utili e non intrusivi
Messaggi forzati verso il target, ma che siano percepiti come utili e non intrusivi, tragettizzando il più possibile attraverso la profilazione di:
- comportamenti;
- interessi;
- aspettative;
- tipologia di consumatore.
Il journey omnichannel
In questo modo si riesce a passare da una logica dove ciò che conta è solo la conversione del cliente nelle diverse fasi del funnel commerciale, (dalla brand awareness alla generazione di lead e alle vendite) a una logica di journey omnichannel in cui il driver principale delle decisioni è il valore per il cliente nei diversi step del suo percorso di consumo.
Il metodo C.A.M.I.
Le azioni di marketing attraverso i social media sono molto diverse. Parlando di comunicazione possono essere classificate quattro macro categorie:
CAMI vuol dire:
- content – contenuti,
- advertising – pubblicità,
- messaging – messaggistica,
- influence – influenze.
Content: i contenuti organici dell’azienda all’interno dei propri account sulle diverse piattaforme (esempio YouTube, Facebook, Instagram, Twitter) che includono anche le interazioni con i follower su queste stesse pagine contenuti. Ma anche le attività di ottimizzazione del ranking dei contenuti stessi sulla piattaforma.
Advertising: le campagne di pubblicità sui social advertising.
Messaging: i contenuti e le interazioni che utilizzano i canali diretti come Messenger o WhatsApp, che includono anche le interazioni via social chatbot.
CHATBOT = software capace di simulare le conversazioni umane facendo sembrare agli utenti che stanno parlando con una persona reale.
Influence: le campagne basate su contenuti o azioni di influencer rilevanti ai fini degli obiettivi aziendali. Qui includiamo anche i contenuti condivisi dai consumatori, rilevanti ai fini del marketing aziendale, il cosiddetto user generated content e l’azione di promozione dei contenuti di marca svolta in modo virale dai consumatori stessi.
L’integrazione omnichannel
Attraverso i social media però è anche possibile attivare esplorazione di cataloghi, anche arrivando alla conclusione della transazione, attività che chiamiamo di social commerce. Tutte queste azioni/decisioni richiedono una conoscenza (i social insight) dei comportamenti e delle attese dei diversi target e comunità che costruiamo attraverso l’ascolto sia qualitativo etnografico, sia quantitativo, basato sui dati disponibili. Questa conoscenza delle aspettative e dei comportamenti, anche in tempo reale, dei clienti, è alla base della possibilità di interagire con loro in altri punti di contatto del cosiddetto customer journey, ad esempio in negozio, tenendo conto di quanto è successo per lo stesso cliente nei social media dove magari aveva interagito con l’azienda chiedendo informazioni di prodotto.
Questa è la logica dell’integrazione omnichannel:
- l’ascolto sia qualitativo etnografico, sia quantitativo, basato sui dati disponibili
- la possibilità di interagire con loro in altri punti di contatto del cosiddetto customer journey, ad esempio in negozio, tenendo conto di quanto è successo per lo stesso cliente nei social media dove magari aveva interagito con l’azienda chiedendo informazioni di prodotto
La dipendenza dai social da sfruttare
Molti italiani trascorrono oggi una buona parte della giornata con lo smartphone in mano, scrollando Youtube shorts, Instagram o TikTok, controllando i gruppi in Facebook e gli aggiornamenti in Linkedin e chattando su WhatsApp.
Se i social network sono diventati parte integrante della routine quotidiana dei consumatori è fondamentale per le aziende conoscere la loro storia e i principali trend di innovazione.
I social media hanno rivoluzionato il panorama dei media e le modalità di comunicazione tra persone e organizzazioni in questo millennio. Anche oggi nascono e muoiono diverse piattaforme che offrono funzionalità diverse ai loro utenti.
La loro struttura e caratteristiche sono in costante evoluzione.
Un cambiamento continuo
Le tecnologie digitali sono in continuo movimento. Ogni anno appaiono nuovi strumenti digitali e software che promettono servizi innovativi con grande impatto sul business.
Non sempre le previsioni si rivelano corrette. Di sicuro però ci sono in atto dei grandi trend di innovazione digitale che hanno già mostrato (e ancora mostreranno) i loro effetti dirompenti sulla vita delle persone e i business. Si tratta dell’Internet of Things, Big Data e intelligenza artificiale.
Internet of Things
Estensione di internet al mondo degli oggetti e dei luoghi concreti, che acquisiscono una propria identità digitale in modo da poter comunicare con altri oggetti nella rete e poter fornire servizi agli utenti.
Big Data
La definizione di Big Data si riferisce a dati che contengono una maggiore varietà, che arrivano in volumi crescenti e con più velocità. Questo concetto è anche noto come le tre V:
- velocità
- volume
- varietà
In parole povere, i big data sono set di dati più grandi e complessi, provenienti soprattutto da nuove origini dati. Questi set di dati sono così voluminosi che il software di elaborazione dati tradizionale non è in grado di gestirli. Ma questi enormi volumi di dati possono essere utilizzati per affrontare problemi aziendali che non avresti potuto affrontare prima.
BIG DATA
DATI relativi alle conversazioni e alle reazioni degli utenti ai contenuti condivisi utilizzati dalle aziende
Intelligenza artificiale
L’abilità di una macchina di mostrare capacità umane quali il ragionamento, l’apprendimento, la pianificazione e la creatività.
Chiamare queste tecnologie “disruptive” è diventato un modo, nella comunità di business e di marketing, per richiamare l’attenzione sull’enorme impatto che queste tecnologie hanno sul modo stesso di fare business e costruire relazioni di mercato con i clienti.
In questa sessione, ci soffermiamo soprattutto sul rapporto tra queste tecnologie e i social media.
I disruptive technologies
disruptive technologies = tecnologie dirompenti, devastanti, distruttive
i disruptive technologies = innovazioni capaci di rivoluzionare il funzionamento di un mercato o di un settore
I SOCIAL SONO DELLE TECNOLOGIE DIROMPENTI
I social media possono essere considerati parte del fenomeno che gli esperti chiamano “disruptive technologies”, soprattutto quando impiegano:
Internet of Things + Big data + Intelligenza Artificiale
Internet of Things, cioè la rete che collega tutti i punti di materialità che abbiano capacità di computing,
Big data, cioè i dati relativi alle conversazioni e alle reazioni degli utenti ai contenuti condivisi utilizzati dalle aziende
Intelligenza Artificiale, cioè algoritmi e sistemi, che continuano ad apprendere e costruire modelli utili della realtà e raccomandazioni attraverso i dati che li alimentano.
Gli scenari di innovazione tecnologica
Per capire meglio le trasformazioni in corso nel mondo di chi fa marketing e business con i social media, è utile soffermarsi sul contesto e sugli scenari di innovazione tecnologica nei quali queste trasformazioni si inseriscono.
I social media possono essere considerati canali o media di comunicazione con il proprio target, ma anche dei potenti strumenti e opportunità per innovare il proprio business. In questo senso li consideriamo a tutti gli effetti parte del fenomeno che gli esperti chiamano “disruptive technologies”, facendo riferimento appunto all’impatto delle nuove tecnologie sul modo stesso di fare business, soprattutto quando impiegano: Internet of Things, Big Data, Artificial Intelligence.
- Internet of Things
Con “Internet of Things” ci si riferisce alla rete che collega tutti i punti di materialità, oggetti, ambienti fisici, che abbiano capacità di computing. Ad esempio gli smartwatch o le scarpe che raccolgono dati mentre le usiamo, ma anche tutta la rete di oggetti intelligenti che usiamo nelle case e nei negozi.
Questi oggetti catturano dati di ciò che avviene tramite loro o intorno a loro in modo dinamico e continuo. Questi dati vengono poi processati e inviati ad altri oggetti o comunque altri nodi della rete. Il rapporto tra questa tecnologia e i social media può essere descritta considerando le piattaforme social come luoghi sociali dove tali dati possono essere distribuiti e consumati all’interno di conversazioni con i propri amici e follower.
Tipico l’esempio di un runner che, dopo aver fatto la corsa mattutina, condivide la sua performance con gli amici. Una diversa opzione, come propongono Bjorn Nansene i suoi colleghi in The Internet of SocialThings è considerare questi oggetti intelligenti come un nuovo modo di concepire i nostri luoghi sociali (la casa, il negozio, la strada o eventi come ad esempio i concerti) come luoghi generati e ricreati continuativamente dall’interazione tra questa materialità, l’umano e il dato. È quello che oggi chiamiamo “smart spaces” cioè luoghi che permettono un diverso modo di svolgere le nostre attività quotidiane, proprio perché questa vita individuale e sociale è nutrita da nuovi dati e nuove opportunità.
Pensiamo a un negozio dove noi consumatori entriamo con i nostri oggetti intelligenti che ci fanno riconoscere, che raccolgono dati, ma anche che inviano dati alla rete di negozio, che diventa in grado di offrirci un servizio personalizzato e dinamico, proprio al cambiare dei dati in ingresso. Questi dati però possono anche provenire dalle nostre attività social (ad esempio una conversazione a cui abbiamo partecipato a proposito del prodotto che intendiamo acquistare) e anche i dati in uscita catturati automaticamente (ad esempio l’avvenuto acquisto o prima ancora il nostro sostare davanti a un modello di prodotto che ci interessa) possono essere condivisi con i nostri amici sui social.
Big Data e intelligenza artificiale
SMARTPHONE = Computer palmare + cellulare
Con l’Internet mobile (lo smartphone), ma ancor più con la diffusione di oggetti intelligenti, c’è stata un’esplosione dei punti di accesso alla rete e quindi di dati prodotti dal tracciamento di questi accessi. Ogni interazione tra utenti e rete viene memorizzata e analizzata da applicazioni di analytics. Le aziende possono utilizzare questi dati relativi alle conversazioni e alle reazioni degli utenti ai contenuti condivisi per capire cosa è rilevante per i consumatori, individuare più precisamente i target, ma anche mettersi in grado di intercettare queste aspettative in tempo reale nei diversi punti di contatto per offrire contenuti ed esperienze di marca rilevanti. Ecco dove entra in gioco l’intelligenza artificiale (il machine learning e il deep learning). Siamo abituati ad associare il termine algoritmi, parlando di social media, ai meccanismi di selezione dei contenuti da far apparire nei feed degli utenti dei vari Facebook, Instagram, Twitter, eccetera, ma l’impatto dell’intelligenza artificiale sui socialmedia e il loro valore di business è più transformativo. Questi algoritmi e sistemiche continuano ad apprendere e costruire modelli utili della realtà e raccomandazioni attraverso i dati che li alimentano, offrono alle aziende e alle marche anche la possibilità di interpretare dei testi e delle conversazioni, di fare previsioni in tempo reale sui comportamenti dei loro clienti e target, di Virtual agents, di servizio automatizzato e, in ultima istanza, la possibilità di ridisegnare completamente l’offerta e il proprio business.
Questa è l’era in cui siamo tutti sempre connessi e in cui i consumatori non solo acquistano online, ma usano i social media per sviluppare le loro relazioni con altri consumatori, ma anche con le marche.
I consumatori
- acquistano online,
- usano i social media per sviluppare le loro relazioni con altri consumatori e con le marche
Questa è anche l’era in cui le aziende possono sfruttare la possibilità di accedere al digitale e ai suoi servizi in modo integrato con le esperienze offline, ad esempio nei negozi oppure a casa, anche con l’aiuto di Big Data e dell’intelligenza artificiale. Vibram ha sfruttato al meglio tutte queste tecnologie. Utilizzando piattaforme di servizio in cloud, può tracciare in tempo reale tutti gli eventi rilevanti fra Vibram e i suoi clienti, nei diversi canali, inclusi i social. Le persone oggi, tramite social media, esprimono se stesse: poter essere collegati a questo mondo fatto di valori, benefici ricercati e desiderata, rappresenta una grandissima opportunità per poter conoscere a fondo i propri clienti, scatole trasparenti e dai confini malleabili, in cui l’azienda riesce a trovare il proprio spazio. Grazie all’utilizzo di Social Studio, il sistema di intelligenza artificiale di SalesForce,Vibram riesce a monitorare i suoi social, catturandone il sentiment e dando la possibilità al team Vibram di interagire immediatamente.
“Il nostro obiettivo è rendere felici i nostri clienti: solo così il nostro business genererà valore nel lungo periodo” .
L’approccio customer-centric deve guidare tutte le decisioni di social media marketing.
Parlando di come è cambiata la comunicazione nei social media possiamo dire che siamo nell’ era dei video ma anche dell’audio
I dati permettono di integrare le interazioni marca-cliente che avvengono nei social media con Interazioni che proseguono in altri touch point nel customer journey del cliente
La prospettiva omnichannel applicata anche ai social media: svolge un ruolo strategico nella creazione di una esperienza di marca soddisfacente per i clienti.
Le dimensioni del modello C.A.M.I. sono: Content, ADV, Messaging, Influence
Il primo vero social network ad essere riconosciuto a livello mondiale è: My space
Quali sono le caratteristiche tipiche dei consumatori digitali oggi:
- Essere capaci di rinunciare a un prodotto o a un risparmio per ideali etico-sociali
- Essere informatissimi
- Essere esigenti sulla qualità dei prodotti e servizi
Alcuni dei cambiamenti in corso nei modelli di consumo sono: Trasversali alle generazioni.
I social media possono essere considerati parte del fenomeno che gli esperti chiamano “disruptive technologies”.
Si, oltre ad essere considerati canali o media di comunicazione con il proprio target sono anche potenti strumenti ed opportunità per innovare il proprio business di riferimento
I trend in atto di innovazione nella tecnologia digitale riguardano:
Internet of Things, i Big Data e l’intelligenza artificiale
