Tra le piattaforme Meta Facebook e Instagram sono utilizzate spesso in modo integrato.
Facebook ha innescato il processo social
Facebook è la piattaforma che ha fatto diventare il fenomeno dei social media quello che conosciamo oggi, un fenomeno che riguarda consumatori e imprese di tutti i tipi in tutto il mondo. Non è la nuova televisione perché è un ambiente di comunicazione interattivo e collaborativo, ma ha ormai quel tipo di peso nella vita di miliardi di persone e nel business e marketing della maggioranza delle imprese nel mondo.
Facebook ha funzionalità molto varie. È integrato con le altre piattaforme, servizi di e-commerce e di messaging (anche chatbot) tramite Messenger, ma anche con servizi esterni e, soprattutto, con i due altri social media del gruppo di Zuckerberg: Instagram e WhatsApp. Apre anche alle tecnologie più immersive e alla virtual reality.
Pianificazione pubblicitaria
È il mezzo social che ha aperto la strada alla pianificazione pubblicitaria sui social media, supportata dagli strumenti e tecnologie più avanzati di uso dei dati e algoritmi di intelligenza artificiale.
Facebook è una piattaforma popolata da 2,5 miliardi di persone che si collegano da tutto il mondo. È integrabile con funzioni di e-commerce e pagamento online e permette la costruzione di gruppi per stimolare e gestire comunità di interesse o di brand. È soprattutto la piattaforma più ricca di strumenti per il marketing potenziato da analytics, che per grado di precisione e varietà di dati non hanno confronti.
Facebook è oggi, al pari di Google e Amazon, tra i tre grandi player della pubblicità digitale global
Due miliardi di amici
Facebook è una piattaforma popolata da 2,5 miliardi di persone, che si collegano da tutto il mondo. È popolata da persone di tutte le età, stili di vita e cultura.
Permette a tutti gli utenti la pubblicazione di contenuti multimediali nelle proprie pagine e storie e stimola l’interazione peer to peer, funzionalità che rendono anche la comunicazione marca-consumatore o cliente particolarmente efficace.
Le caratteristiche di Facebook
Essendo integrato con la chat Messenger, Facebook può offrire servizi anche di comunicazione diretta che, con le nuove tecnologie di Natural Language Processing, assume a volte il formato del social chatbot cioè di una conversazione automatizzata.
È inoltre integrabile con funzioni di e-commerce e pagamento online e permette la costruzione di gruppi per stimolare e gestire comunità di interesse o di brand. Con Portal permette di gestire le videochiamate anche sui grandi schermi di casa, oppure integrandosi con Alexa. Con Oculus diventa un mondo social immerso nelle esperienze di gioco e scoperta più varie.
Su Facebook un’azienda può perseguire obiettivi di:
- di notorietà di marca o di prodotto,
- di posizionamento,
- di costruzione di una relazione più forte e intima con i suoi clienti,
- di promozione delle sue iniziative di vendita,
- può fare customer service in tempo reale.
Facebook ideale per piccole imprese
La stragrande maggioranza di aziende su Facebook, però, sono le aziende di minori dimensioni: gli strumenti principali utilizzabili dal marketing di una azienda sono: le pagine, integrate con diverse app, tra cui Messenger, e vari strumenti pubblicitari, gestiti attraverso gli strumenti di Facebook Business Manager.
Le pagine Facebook
Un’azienda può avere una o più pagine su Facebook. Di norma, sceglie di avere una pagina istituzionale con informazioni di tipo corporate. E poi delle pagine di prodotto o per eventi particolari. Se un’azienda ha una presenza multinazionale, troverà utile avere pagine anche in lingua locale per i diversi Paesi, alimentate e gestite, nell’interazione con i clienti, da team locali, più vicini alla cultura dei fan.
I contenuti possono essere di vario tipo e formato. I fan dell’azienda devono essere motivati ad andare a consumarli: Nutella offre suggerimenti e immagini relativi a Nutella parties, notizie curiose sui suoi fan, informazioni nutrizionali. Maersk, che si occupa di trasporto container nel mondo, racconta, attraverso le parole dei suoi capitani, il valore del suo business e la solidità dei suoi servizi, anche attraverso immagini e video, di come le sue navi solcano gli oceani affrontando tempeste spaventose. I contenuti possono essere anche live. Le aziende possono usare questo formato per organizzare eventi o presentazioni commerciali. Le pagine di Facebook spesso sostituiscono il sito web per le piccole imprese.
Un negozio di parrucchiera può fare tutto attraverso la sua pagina Facebook, dal dare informazioni alle clienti a pubblicare promozioni, al prendere le prenotazioni per la visita programmata. I concorsi e i giochi a premi sono uno strumento di promozione che permette di stimolare le engagement dei fan: divertono e fanno comunità. Sul lato del brand creano notorietà e vicinanza di marca. Un esempio molto semplice è quello di Absolut Vodka che ha messo in palio tra i suoi fan quattro biglietti di ingresso al mitico festival di Coachella.
Le pagine sono il luogo dove avviene l’interazione marca-consumatore. Con il termine brand engagement ci si riferisce alla capacità dell’azienda di creare coinvolgimento e attività attorno alla sua marca e ai suoi contenuti in rete. La capacità di stimolare e condivisione di questi contenuti è anche la base della forza viraledi molte campagne. Non dimentichiamoci, però, che l’interazione può anche semplicemente partire dai clienti,che possono decidere di usare i commenti alle pagine per dare feedback o fare richieste. Queste domande, o a volte critiche, non devono rimanere inascoltate.
La pubblicità
Attraverso i contenuti organici è possibile raggiungere una percentuale bassa dei propri fan. Il motivo risiede nelle logiche di pubblicazione dei contenuti da parte di Facebook. Il suo algoritmo da una parte privilegia pagine valutate di qualità e da fonti qualificate d’informazione e dall’altra dà spazio ai contenuti pubblicitari per motivi economici. Serve pubblicità.
La pianificazione della pubblicità in Facebook è supportata da strumenti molto sofisticati di hypertargeting che permettono di scegliere con grande precisione il proprio target e da tecnologie di pubblicità programmatice retargeting. Gli strumenti pubblicitari di Facebook sono:
- “Video Ads“, dove video di pochi secondi, che appaiono nel feed di notizie degli utenti, possono riuscire a trasmettere messaggi intriganti, tanto da far decidere di cliccare per saperne di più.
- “Carousel“, carrellata di immagini che possono essere guardate in sequenza
- “Ads in stories” cioè contenuti sponsorizzati nel formato delle stories che permettono di raggiungere il target.
Nuovi territori: brand, creator e utenti finali
Meta per la sua piattaforma social principale, che è Facebook, sta esplorando nuovi territori di contenuto e di modalità di relazione con brand, creator e utenti finali.
Diciamo che i creator sono pronti per il futuro della comunicazione: sono di loro natura sperimentatori di creatività ed esperti nella loro categoria. Adottano e interpretano nuovi strumenti e tecnologie che influenzano la cultura ed è la loro originalità ad attrarre le persone e non la popolarità. Le aziende possono quindi ottenere un vantaggio creativo e competitivo nel parlare la lingua della cultura attraverso, appunto, queste figure.
Gli influencer di Facebook
Inoltre, Meta sta investendo miliardi nei creator e ha anche iniziato a suddividerli in due macrocategorie:
- gli influencer, o creator,
- i technical creators.
Gli influencer possiamo definirli come testimoni della cultura: creano community, ispirano fiducia e sono apprezzati da un pubblico giovane. Sono diventati centrali nel come le persone scoprono nuovi brand e prodotti; e anche influenzano i loro acquisti.
I technical creators, invece, lavorano in modo leggermente differente rispetto agli influencere applicano le loro conoscenze nello sviluppo, soprattutto, di filtri di realtà aumentata o di virtual reality.
Meta sta sviluppando moltissimi corsi di formazione e partnership per poter aiutare le persone ad acquisire nuove skills sull’ARe il VR: questo perché vuole ovviamente investire nello sviluppo di contenuti di qualità anche per il Metaverso.
Infatti, è previsto che la spesa globale sull’augmented realitye la virtual reality aumenti moltissimo; e che la stragrande maggioranza delle aziende leader dei vari settori inizino ad utilizzare queste tecnologie. Ad oggi, diciamo che ci sono circa 600 mila tech creators che collaborano con Meta in oltre 190 stati.
Chi fa comunicazione, anche in live streaming su Facebook, lo può fare anche in modo strettamente integrato con la vendita di prodotti online nel cosiddetto social commerce.
Il live streaming
Qual è l’impatto di queste dinamiche, di questa integrazione, sulle logiche di branding?
Allora, l’esperienza live commerce si sta espandendo rapidamente oltre al mercato cinese; in primis, negli USA, dove il mercato del live streaming potrebbe valere 25 miliardi di dollari, mentre in Europa i dati mostrano che circa il 70% dei consumatori europei è interessato a questa tipologia di comunicazione.
Live streaming
Trasmissione in diretta mediante
la rete telematica
- Live = dal vivo
- Stream = flusso
Il live commerce
Cosa rende però questo fenomeno così vincente? E i motivi per cui live stream e live stream shopping è in piena espansione sono un mix di diverse tendenze del mondo e-commerce. Innanzitutto, ricostruisce l’esperienza di acquisto in negozio; oltretutto crea anche conversazioni in tempo reale, in un momento immersivo e di intrattenimento. Crea una community proprio commerce dedicata alla vendita e attiva anche le collaborazioni con i key opinion leader, quindi, ad esempio, gli influencer. Il live commerce, quindi, non è paragonabile alla tv o alle cosiddette televendite: diciamo che è proprio un nuovo modo di vivere lo shopping; infatti, è a tutti gli effetti una brand experience orientata però alla vendita. Questo perché permette di intrattenere, di coinvolgere e di fidelizzare l’utente attraverso un’unica attivazione.
Negli Stati Uniti d’America è già possibile effettuare dirette di live commerce tramite Instagram, ma solo per chi ha settato il check out all’interno della piattaforma. Al momento (2023), in Italia e in Europa questa cosa non è possibile e in Italia si possono attivare live commerce solo tramite l’utilizzo di software terzi.
Il Metaverso
Meta sta investendo grandissime risorse nel cosiddetto metaverso. Ci dobbiamo aspettaregrandi rivoluzioni?
Meta, Microsoft, Apple, Roblox, Sandbox, Decentraland e altre piattaforme stanno tutti cercando di affermarsi in prima linea nella tecnologia del metaverso. Sicuramente ci aspettiamo che il metaverso di Meta possa cambiare le regole del gioco, o quanto meno sicuramente questo è il loro obiettivo. In ogni caso il metaverso e gli NFT in questo momento sono in una fase embrionale e le aziende devono essere presenti e pronte per sfruttare quello che, a tutti gli effetti, diventerà un nuovo canale di comunicazione e di distribuzione dei contenuti. Si tratta, quindi, di evolvere ciò che abbiamo appreso con i social media in una nuova user experience e modalità di engagement.
METAVERSO
Il metaverso è un’ipotetica iterazione di Internet come unico mondo virtuale universale e immersivo, facilitato dall’uso di cuffie per la realtà virtuale e la realtà aumentata.
Instagram è una piattaforma di social media, nota con l’acronimo IG, che si differenzia dalle alternative per la sua essenza visual; partito con contenuti fotografici è oggi una piattaforma dove il video è un formato fondamentale. Dopo che Facebook ha acquisito IG nel 2012, questo social media è diventato una delle principali vetrine a livello globale che permette alle aziende di raggiungere oltre un miliardo di utenti attivi ogni giorno e di accrescere l’interazione con le proprie audience, grazie a funzioni che spaziano dai video reels ai filtri delle stories all’e-commerce.
IG è molto popolare tra le giovani generazioni. Ciò che rende questa piattaforma rilevante è che Instagram offre una serie di funzionalità estremamente coinvolgenti e interattive e quindi potenzialmente molto adatte ad amplificare il valore che le aziende sono in grado di creare.
Quali sono i principali strumenti, le logiche e i principi base con cui pianifichiamo oggi la comunicazione, sia organica che paid, in questo social?
Nel corso degli anni non solo i social si sono evoluti, ma anche gli utenti hanno via via modificato l’utilizzo che fanno dei vari social.
- Su Facebook, ad esempio, gli utenti cercano di tenersi aggiornati in generale su news, eventi e/o prodotti e brand.
- Su Instagram, invece, vanno alla ricerca di contenuti di intrattenimento.
Questo è un aspetto fondamentale da considerare quando iniziamo a strutturare una strategia di comunicazione sui social, insieme al fatto anche di andare a creare una strategia coerente con il paid media. Questo perché solo attraverso l’unione del contenuto e della sua distribuzione si potrà comunicare in modo efficace e rilevante per il target di riferimento.
contenuto
+
distribuzione
=
comunicare in modo efficace e rilevante per il target di riferimento
Si deve quindi creare un racconto che crei una connessione emotiva con il target e che sia distribuito al posto giusto e al momento giusto attraverso il paid. Per Instagram, ad esempio, dovrò tenere sicuramente conto che i reels sono un formato strategico del canale, che viene anche spinto organicamente proprio dalla piattaforma. Sono infatti il maggior fattore di crescita di interazioni su Instagram e la visualizzazione dei video occupa metà del tempo trascorso su Facebook e su Instagram.
Un altro formato che devo tenere in considerazione sicuramente sono i caroselli strutturati secondo il modello AIDA, cioè quelli che seguono un principio di hook, quindi un pochettino di esca verso gli utenti, che fanno incuriosire gli utenti, che mantengono alta l’attenzione, per poi concludere con una CTA finale nell’ultima card del carosello. E questo formato è un altro formato che sta riscuotendo un ottimo successo all’interno della piattaforma.
CAROSELLO MODELLO AIDA
AIDA = Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione
Hook = un principio di hook,
Esca = quindi un pochettino di esca verso gli utenti, che fanno incuriosire gli utenti, che mantengono alta l’attenzione,
CTA = concludere con una CTA finale nell’ultima card del carosello.
Anche la pianificazione pubblicitaria è divenuta con il tempo più articolata, anche per l’incremento di possibilità offerte dai socialnetwork – e Instagram non fa certo eccezione. Ormai da anni Instagram riesce a rispondere a esigenze di business direttamente legate a tutte e tre le macro fasi del customer journey.
customer journey = viaggio del cliente
È importante selezionare i giusti formati in rapporto all’obiettivo che si pone la campagna. Per esempio, se l’intento è quello di accrescere l’awareness e il numero di utenti contattati, è importante focalizzarsi sui formati video, collocati soprattutto in ambiente story.
Infatti, le story esprimono la personalità del brand, fanno vivere il marchio attraverso momenti di vita, momenti di vita reale con le persone, con i luoghi, con i contenuti contestuali, con il prodotto. Mano a mano che si scende all’interno del funnel, spostando l’obiettivo verso il traffico e la conversione, l’ambiente che garantisce le performance più elevate è indubbiamente quello del feed, sfruttando soprattutto asset creativi statici e utilizzando formati come i caroselli e le collection.
Instagram, così come in generale l’ambiente Meta, ha l’importante vantaggio di targettizzare i pubblici, le cui caratteristiche possono essere fortemente dettagliate e anche intersecate tra loro. Questo dà la possibilità non solo di essere molto specifici nella scelta dell’audience, ma anche di testare pubblici diversi, capirne anche i KPI di performance e selezionare quelli che contribuiscono in modo migliore al nostro obiettivo.
Esistono strumenti forniti dalla piattaforma che aiutano alla pianificazione stessa, anche a stimare eventuali risultati corrispondenti all’investimento a disposizione e tutti rintracciabili all’interno del business manager.
L’Audience Insight
Tra i più importanti vi è sicuramente l’Audience Insight, che permette la selezione dei pubblici che desideriamo targettizzare e calcolando poi di conseguenza i principali valori di copertura della stessa e i relativi costi.
A questo si accompagna anche il Camping Planner, che è uno strumento che dà invece una prospettiva dei KPI da un punto di vista proprio di setting e di obiettivo di campagna. Entrambi sono molto utili alla pianificazione, ma c’è da tenere in considerazione che danno dei risultati che ovviamente sono stimati. Quindi, di conseguenza, quelli che poi saranno ottenuti direttamente dalle campagne potranno avere delle differenze rispetto a quanto preventivato all’inizio.
Creator e Influenzer
Il ruolo degli influencer, e quelli che oggi chiamiamo i creator, sta cambiando molto nella mediazione e relazione fra brand e target.
In generale le persone si aspettano di più dai brand e sicuramente i creator possono fare da ponte tra i consumatori e le aziende. Lo stesso Adam Mosseri, appunto, l’head of Instagram, dice che stiamo assistendo a un importante slittamento di potere dalle organizzazioni alle persone; e questo sta accadendo in tutti i settori.
Questo sicuramente succede, è successo e sta succedendo per via dell’accessibilità a nuovi strumenti creativi, alla distribuzione dei contenuti nelle diverse piattaforme- oltre anche ai diversi formati – e al fatto che il pubblico più giovane apprezza sempre di più il valore della riconoscibilità e dell’autenticità rispetto alla perfezione o ambizione. E quindi la collaborazione con i creator ci permette di costruire delle connessioni solide; infatti, loro sono estremamente attenti alle esigenze delle community e trasformano continuamente il loro approccio per rafforzare il legame con il loro pubblico.
Il brended content
Però come possiamo sfruttarli? Sicuramente non più tanto attraverso il classico post dell’influencer che tagga l’azienda, ma piuttosto tramite la funzione del branded content di Istagram che, praticamente, dichiara subito a fianco all’immagine del profilo che questo contenuto è stato fatto in collaborazione con l’azienda.
Dichiara subito a fianco all’immagine del profilo
che questo contenuto
è stato fatto in collaborazione con l’azienda.
E questo permette una trasparenza di comunicazione che tra il brand e la target audience è molto importante, perché permette di far crescere la fiducia del consumatore nel brand. Oltretutto, questa funzione ci permette anche di estendere le nostre ads a nuovi gruppi di pubblico e di renderle così più performanti. Anche perché uniremo l’autenticità dei creator alla potenza degli strumenti di targetizzazione e di ottimizzazione di Meta, che ci permetterà di raggiungere le persone giuste al momento giusto.
Come si integrano i contenuti organici con quelli paid pubblicitari e quelli dei creator?
Partiamo dal presupposto che tutte le modalità di comunicazione all’interno di Instagram contribuiscono al modo in cui si presenta e appare il brand. Uno non è sostitutivo dell’altro, ma insieme costituiscono un ventaglio di strumenti utili a dare proprio una panoramica sfaccettata della compagnia, del brand e anche del prodotto.
In particolare, le Instagram stories sono quelle più vantaggiose per i marchi e anche gli influencer, perché proprio favoriscono la partecipazione.
S’well, per esempio, è un marchio che vende bottiglie e contenitori di acqua riutilizzabili e utilizza:
- sondaggi per condividere informazioni pertinenti,
- interroga proprio il pubblico su argomenti ecocompatibili; e rivelando anche alcune risposte e informazioni. Quindi, ha in parte anche un ruolo educazionale. Questi sono strumenti che possono essere utilizzati anche per clienti, per ricerche di mercato – anche per puro intrattenimento. Però da questo è possibile anche capire quale tipologia di argomento di contenuto desta maggiore interesse e può diventare oggetto di sponsorizzazione. In questo modo l’investimento viene anche guidato da quello che è il dato, validato dagli utenti, e ha le carte in regola anche per essere un contenuto dall’alto potenziale, anche proprio in termini di advertising.
Le stories
Le stories sono un canale forte per migliorare la relazione tra marchio e consumatore, e stimolare proprio conversazioni significative; ma spetta sempre ai marchi creare una narrazione inducendo le interazioni. Non possiamo attenderci il percorso contrario. Uno degli strumenti che va certamente in questa direzione è l’inclusione nella narrazione dei creator. Questa non è sostitutiva rispetto a quella del brand, ma è aggiuntiva e consente di testare nuove tipologie di conversazione, di relazione con il potenziale consumatore, sempre nel rispetto della modalità di comunicazione dell’influencer stesso. Ma perché è così funzionale per il brand? Perché sono la chiave d’accesso ad un pubblico preselezionato che ha determinate caratteristiche, interessi, affinità e sono rispecchiate direttamente dal creator.
I valori del brand correlati con quelli del creator
Per questo motivo i valori del brand devono essere sempre direttamente correlati con quelli del creator, perché altrimenti il loro rapporto di collaborazione risulta meno credibile agli occhi degli utenti, che possono rilasciare un feedback non positivo – non positivo magari all’interno dei commenti – oppure non condividendo ulteriormente i post, fino ad arrivare persino a non seguire più i profili del creator o anche del brand stesso.
Ecosistema Meta
Misuriamo e ottimizziamo la performance del brand nei social media
Uno dei temi fondamentali nel social media marketing riguarda il come misuriamo e ottimizziamo la performance del brand nei social media. Parliamo in questo caso dell’ecosistema Meta e, se vogliamo, di Instagram.
Il primo punto da affrontare, quando si parla di analisi dei dati e dei risultati, è in realtà quello che dovrebbe essere l’origine dell’attività pubblicitaria, cioè il motivo della pianificazione: che cosa si vuole ottenere?
L’origine dell’attività pubblicitaria,
il motivo della pianificazione:
che cosa si vuole ottenere?
In base alla risposta, variano di conseguenza anche i KPI da prendere in esame. Non solo per l’analisi finale, ma anche peri momenti intermedi, cioè quando la campagna è online e si provano a capire i margini di miglioramento e le ottimizzazioni da mettere in pratica; sempre, ovviamente, in funzione del goal.
Marketing funnel = un modello che descrive il percorso del cliente con la tua azienda
Marketing funnel
Instagram, così come Facebook, prevedono la possibilità di impostare un obiettivo per campagna; e ve ne sono disponibili di numerosi per ciascuno step del marketing funnel, partendo dall’awareness, scendendo poi per la consideration e chiudendo proprio con la conversion.
Awareness
Nella prima casistica rientrano gli obiettivi che mirano alla notorietà del brand e, di conseguenza, i dati che saranno di primaria importanza restano all’interno della sfera del pre-click. Quindi parliamo, per esempio, in questo caso di reach, quindi del numero di utenti che vengono contattati; di CPU, quindi del costo per utente contattato; si parla di impression che vengono erogate; e si parla, infine, di CPM.
Il middle funnel è certamente quello che offre la maggiore varietà di goal impostabili, perché spaziano dalla generazione di traffico all’installazione dell’applicazione su dispositivo mobile, alle interazioni, fino alla generazione di contatti. Di conseguenza, i dati che dovranno essere verificati in primis sono quelli relativi direttamente all’obiettivo scelto e al relativo costo.
Per esempio, se il goal è portare visite al sito, sarà importante verificare la loro numerosità, quanto è costata – e quindi effettuare il rapporto tra l’investimento e le visite ottenute.
Infine, il lower funnel risponde ad esigenze più di performance e, più in generale, molto spesso di vendite attraverso, per esempio, un e-commerce. Quindi, i dati da monitorare sono ovviamente relativi, per esempio, alla messa al carrello, agli ordini effettuati, alle entrate che sono state generate e anche al ritorno sull’investimento.
È importante specificare che se la mia attività di advertising vuol mostrare un video a più utenti possibili, non potrò poi valutare la campagna stessa sul numero di visite ottenute al sito, perché Instagram avrà ottimizzato per incrementare l’awarenesse non la consideration. Il secondo punto che completa il ragionamento sui margini di intervento e di ottimizzazione è costituito dalla modalità di strutturazione della campagna. Questa deve essere pensata come un’alberatura che diventa più complessa nel targeting, mano a mano che cresce il numero dei gruppi di annunci.
Puntare in campagna ad un solo target
non ho la possibilità di
fare confronti tra target diversi
Quindi, se in campagna inserisco un solo gruppo di annuncio, e di conseguenza un solo target, i margini di ottimizzazione sono estremamente limitati, perché non ho la possibilità di confrontare target diversi. Se invece dividiamo questi ultimi tra un maggior numero di gruppi di annunci, sarà possibile fare dei paragoni, capire i migliori e i peggiori in termini di performance. La stessa tipologia di approccio si può attuare per testare asset e formati, quindi creando maggiore complessità all’interno, questa volta, delle inserzioni pubblicitarie, invece che dei gruppi di annunci.
L’età del pubblico era principalmente 25-35 anni, ma sono state targettizzati anche utenti appartenenti ad altre tipologie di fasce di età. Queste tipologie di target sono state poi utilizzate su country diverse.
NAVIGHIAMO INSTAGRAM INSIEME
Una serie di funzionalità che caratterizzano e contraddistinguono questo social e che permettono alle aziende che ne fanno un corretto utilizzo di aumentare il coinvolgimento degli utenti all’interno della piattaforma, disegnando un dialogo Trans Media, usando Instagram anche come mezzo per raggiungere ambienti digitali diversi.
Tra queste funzionalità, le principali sono:
- la condivisione pubblica e privata di Post,
- le Instagram Stories,
- le dirette live (i Live Video),
- la messaggistica Direct,
- l’IG TV
- il Link in Bio.
A questo punto approfondiremo una per volta queste funzioni.
Gli utenti possono caricare immagini da condividere sul proprio profilo ed accedere al contenuto di altri followers. Gli utenti Instagram, i cosiddetti Instagrammer, hanno la scelta di rendere pubblici i loro profili, cioè aperti a chiunque, o di tenerli privati. Nel qual caso solo le persone che sono state accettate come follower possono vedere i contenuti postati.
L’HASHTAG
L’hashtag, il simbolo iconico di Instagram, serve per accrescere la visibilità dei contenuti postati, aggiungendo keywords strategiche all’interno della didascalia dei contenuti condivisi. Servono a reindirizzare gli utenti della piattaforma a quella foto o video. Ciò è possibile solo nel momento in cui l’utente ha un profilo aperto. Vedete ora il ranking degli hashtag più usati fino a gennaio 2020.Lascio a voi il tempo, successivamente, di leggere la classifica con più calma.
Instagram stories
Nel 2016 Instagram ha lanciato la funzione Instagram Stories, che consente agli utenti di caricare contenuti visibili sulla piattaforma per 24 ore. Ogni diapositiva dura 15 secondi e può essere un’immagine, un video, un tipo di contenuto basato su testo, come survey o sondaggi.
Inoltre Instagram offre agli utenti la possibilità di monitorare chi visualizza le proprie storie e di evidenziare le storie, rendendole sempre accessibili all’interno del profilo, in una sezione dedicata sopra alla galleria con i post.
La funzionalità Instagram Stories ha contribuito in modo significativo ad aumentare il coinvolgimento degli utenti. In particolare, ha aumentato il tempo medio giornaliero trascorso sulla piattaforma. La funzionalità delle Instagram Stories consente inoltre agli utenti di condividerei cosiddetti video live. Gli utenti possono fare delle dirette streaming con i propri followers e, una volta completate, le sessioni live possono essere salvate nel profilo.
Mentre la sezione è attiva, coloro che parteciperanno alle dirette, possono inviare domande, che vengono visualizzate pubblicamente e alle quali i protagonisti delle dirette possono rispondere in real time. Questa funzione è particolarmente usata da influencer e personaggi noti nel mondo dello spettacolo.
L’App Instagram consente anche la messaggistica privata tra gli utenti. Attraverso una funzionalità integrata chiamata Direct message, gli utenti possono condividere messaggi testuali, foto e brevi video in Direct o commentare Instagram Stories. Instagram TV è una nuova funzionalità che è stata lanciata a giugno 2018 e rappresenta un canale video verticale, di lunga durata, accessibile da Instagram come app autonoma.
I video IG TV sono progettati per essere più lunghi delle Instagram Stories. Gli utenti Instagram possono creare video fino a 10 minuti, mentre gli account certificati possono creare video fino a un’ora. In sostanza, IG TV replica un canale YouTube sulla piattaforma Instagram. Gli utenti possono collegare i contenuti IG TV direttamente dalle loro storie o dai post. Link in Bio è una funzionalità destinata a connettere la piattaforma Instagram con contenuti esterni.
Gli utenti hanno la possibilità di creare una sezione bio, un paragrafo da visualizzare sotto la loro immagine del profilo, in cui possono fornire informazioni personali e un collegamento a un sito web personale o aziendale. Questa funzionalità è stata inizialmente utilizzata dai blogger per reindirizzare i follower sul loro sito web principale ed è diventata popolare per l’ecommerce e le notizie. Ad esempio, riviste come l’Economist o il New York Times pubblicizzano un pezzo specifico attraverso Instagram Stories o poste usano la funzione link in bio per reindirizzare i lettori alla versione integrale del contenuto.
MOBILE
Device = dispositivo elettronico
Coi device sempre più potenti i cellulari (il mobile) è diventato lo strumento principale per l’accesso ai contenuti sul web.
I navigatori che usano il cellulare per stare sul web dedicano ai singoli contenuti pochissimo tempo di consultazione, quindi è fondamentale catturare la loro attenzione in altrettanto pochissimo tempo.
Tempo medio di assorbimento
dei contenuti da mobile è 1,7 secondi
Tempo medio di assorbimento
dei contenuti da desktop è 1,7 secondi
I brand devono conoscere questi comportamenti e adeguarsi. Se non mostrano prodotto e logo entro quell’arco di tempo rischiano di vanificare l’investimento pubblicitario.
Il brand recall è il doppio quando questo tempo viene rispettato;
Il brand lift avviene nei primi 2 secondi entro il 52% quando questo tempo viene rispettato;
La regola è
Make your video as long it is needed
YOU TUBE
YouTube è la piattaforma dove gli utenti condividono video di argomento e contenuti molto diversi. Video su:
- esperienze personali,
- review di prodotto,
- tutorial su argomenti vari,
- documentari,
- contenuti di intrattenimento.
I formati sono diversi, includendo anche gli short video e le dirette.
È anche molto efficace come mezzo di comunicazione di marketing perché ha una possibilità di targeting di una audience ampia e appartenente a vari segmenti, come quella di Facebook, profilabile attraverso digital analytics e raggiungibile attraverso contenuti organici e campagne virali e di influencer marketing, ma anche attraverso strumenti pubblicitari.
Altre due piattaforme rilevanti, anche se con audience molto specializzate, sono Snapchat e Pinterest.
You tube marketing
- Hosting = servizio di rete
YouTube è la principale piattaforma di video hosting nel mondo. Ogni minuto vengono caricate 400 ore di filmati e per le nuove generazioni guardare i video su questa piattaforma è diventato comune come per le persone più anziane guardare la TV. Attraverso Youtube, un’azienda può condividere video con contenuti molto diversi che dovrebbero rientrare, secondo il modello suggerito da Google, in una delle seguenti categorie:
Categorie di contenuti video su You Tube:
- Help,
- Hub,
- Hero
I formati di caricamento video
Tre sono anche i formati dei video ads disponibili:
- In-stream – sono annunci pubblicitari che si comportano come le pubblicità televisive e appaiono in modo lineare prima dell’inizio del video (pre-roll), durante il video (mid-roll) e alla fine del video (post-roll).
- Discovery – Le campagne discovery combinano funzionalità di targeting per pubblico e formati visivamente accattivanti per consentirti di personalizzare al meglio i tuoi annunci nei feed di Google e indurre i clienti all’azione.
- Bumper – Gli annunci bumper hanno una durata di 6 secondi o inferiore e vengono riprodotti prima, durante o dopo un altro video. Gli spettatori non possono saltare l’annuncio. Nota: a seconda dell’idoneità, alcuni annunci bumper possono essere mostrati anche su YouTube TV.
Youtube è la principale piattaforma di video hosting nel mondo; dal 2006 parte del mondo Google, questo social rappresenta un importante mezzo per veicolare contenuti di marketing. Nasce come piattaforma dove caricare video e poi cercarli, per consumarli in modalità on demand.
- On demand = funzione o servizio attivati su richiesta dell’utente
- On demand = su richiesta
Il suo DNA è di contenuto e di search più che dinetworking. Anche se ai video caricati possono essere aggiunti dei contenuti di supporto e gli utenti possono commentare ciò che vedono.
Le caratteristiche
Offre servizi di traduzione automatica degli script che si possono vedere in sovra impressione. Ha sofferto, negli ultimi anni, la concorrenza di Facebook, sul terreno della condivisione di video, anche se la maggiore difficoltà a ricercare questi video su Facebook ha reso questa competizione più facile per YouTube.
Ogni minuto vengono caricate 400 ore di filmati e per le nuove generazioni guardare i video su questa piattaforma è diventato comune come per le persone più anziane guardare la tv..
I contenuti
Attraverso YouTube un’azienda può condividere video con contenuti molto diversi. Possono essere video molto brevi, anche 30 secondi, e cosiddette long Stories (anche in formato Movie o documentario da diverse decine di minuti).La vocazione di Long content della piattaforma si desume anche dal fatto che una view di video è contata dalle analytics di YouTube dopo 30 secondi, mentre in Facebook si conta dopo 3 secondi.
Analytics conta:
- dopo 30” per video su You Tube
- dopo 3” per video su Facebook
Il ciclo di vita di un video su YouTube è molto lungo, perché i contenuti sono ricercabili con la stessa precisione offerta da Google Search, ma anche perché le aziende possono organizzarli con una logica editoriale, in canali, playlist, eccetera.
Il trend attuale è infatti quello di creare delle strategie editori alia medio termine; non ragionare sulle campagne spot, ma programmare di produrre serie più che singoli video.
Un altro trend è quello di considerare YouTube l’hub video da integrare e promuovere anche su altri canali social. La tipologia dei video dovrebbe seguire il modello suggerito da Google, che distingue tra queste categorie:
- Help,
- Hub,
Hero: sono i video dove viene investito un grande budget e quindi esplodono come visibilità e seguito; hanno obiettivi di Brand Awarness (Awarness = consapevolezza) e se ne producono pochi all’anno. Un esempio tipico sono i video di Dove che raggiungono sempre milioni di visualizzazioni.
Hub: sono i video disegnati e promossi, avendo in testa obiettivi di marketing verso target definiti, organizzati quindi ordinate playlist e serie.
Help sonoon-demand video per rispondere a domande di informazione e servizio di pubblici più specializzati.
I video vengono poi aggregati nel canale o nei canali aziendali dove possono essere organizzati in vari livelli di playlist.
Ad esempio, il canale di Harvard BusinessSchool contiene più di 1.000 video che includono lezioni, interviste a docenti, interviste ad esperti, panel di dibattito, ma anche video di informazione per gli studenti e le imprese interessate ai programmi executive e video promozionali.
La pubblicità
La pubblicità in YouTube non si paga a impression o contatto, ma solo se l’utente ha guardato almeno 30 secondi di contenuto, quindi dimostrando un effettivo coinvolgimento e interesse dell’utente.
Su YouTube sono disponibili tre formati di video ads:
- in stream, sono quelli che partono prima del filmato che l’utente vuole guardare.
- Discovery, quei filmati che si trovano all’interno dei risultati di ricerca;
- bumper, sono i video da 6 secondi unskippable, cioè che non si possono saltare.
L’ultimo formato è il più intrusivo. Deve quindi essere pensato avendo ben in testa gli interessi del target e quanto possa considerare questa pubblicità intrusiva e irrilevante. La pubblicità su YouTube può realmente essere definita contestuale, perché, a differenza di altri network, dove si targettizza per profilo di interesse statico, in Youtube possiamo raggiungere una persona che sta già decidendo di guardare un determinato tipo di contenuto.
Più l’argomento della pubblicità è coerente con l’argomento del video organico, e maggiore rilevanza verrà percepita dal target.
- Pubblicità contestuale – you tube – possiamo raggiungere una persona che sta già decidendo di guardare un determinato tipo di contenuto.
- Pubblicità statica – altri social – si targettizza per profilo di interesse
Di fatto YouTube ha due scopi principali. Il primo, ed è motivo per cui, insomma, appartiene alla grande famiglia di Google, è un motore di ricerca, un motore di ricerca video.
Quindi, il primo obiettivo che abbiamo è essere sicuri che, quando un utente cerca un contenuto che è pertinente con uno dei nostri prodotti, sia in grado di trovarlo e sia in grado di trovarlo nella modalità migliore possibile. Quindi, analizziamo i contenuti generati dagli utenti, che molto spesso sono di altissima qualità. Se non troviamo i contenuti di una qualità sufficiente, allora noi produciamo contenuti per essere certi che anche in una i risultati organici di YouTube siano in grado di assolvere alla funzione di spiegare, di raccontare i nostri brand.
In secondo luogo, in realtà questo è quello che ci impiega anche a livello di risorse, la maggior numero di risorse, è il costruire poi uno storytellinged essere presenti poi nel momento di intrattenimento, cioè quando YouTube non viene usato tanto come un motore di ricerca, ma come momento, istanza di intrattenimento.
E in questo caso costruiamo dei messaggi molto spesso ad hoc, quindi adattati all’interno della nostra video strategy per fare in modo che siano i più adatti a questa piattaforma.
Quindi, come dicevamo, condividete davvero contenuti diversissimi, avendo molto ben presente anche che gli stessi utenti, quindi i vostri target, a loro volta condividono contenuti attraverso quelli che chiamiamo user generated content.
Influencer marketing
Ma, a proposito di questi contenuti di terzi, voi utilizzate l‘influencer marketing su YouTube?
Allora, diciamo che noi utilizziamo gli influencer, che noi preferiamo chiamare talent, perché, diciamo così, gli individui noti che coinvolgiamo nella nostra attività, in genere li coinvolgiamo perché sono bravi a fare qualcosa. Diciamo, che non coinvolgiamo le persone che sono famose per essere famose, ma quelli che sono riconosciuti per un talento specifico.
Il requisito di base è che ci sia un talento in ballo
Il complimento più bello che riceviamo è “Questa pubblicità è la prima pubblicità che non ho non ho mandato avanti”.
Perché l’idea di produrre un branded content di qualità su YouTube, ma anche su altre piattaforme è che porti valore prima di tutto al brand, chiaramente, ma anche a chi ne fruisce. Cioè dovrebbe essere un prodotto editoriale che le persone apprezzano a prescindere; come qualsiasi altro prodotto editoriale che troviamo sulle piattaforme social media e, in milioni di casi, su YouTube, ecco noi quando come Brand produciamo un contenuto, noi competiamo con tutti gli altri contenuti, che producono tutti gli altri brand, ma soprattutto tutti i media, ma soprattutto tutti gli altri utenti.
Quindi, siamo tutti allo stesso livello e quindi questa competizione è altamente stimolante, però ci porta a dover veramente alzare l’asticella a livello di queltipo di contenuti che produciamo.[ ANDREINA MANDELLI
Integrated marketing communication
Comunicazione integrata
Ogni piattaforma ha le sue specificità e caratteristiche tecniche. Per noi è fondamentale che i contenuti che creiamo siano adatti e adattati ad ogni piattaforma in cui vengono ospitati.
Quindi, parlando di YouTube in particolare, una caratteristica molto positiva è che, ad esempio, la parte di advertising parte con un audio ON e quando lavori con l’obiettivo di creare emozioni, l’audio è una componente fondamentale; e di fatto gli stessi contenuti che poi invece vengono usati su altre piattaforme hanno poi un concept diverso. Pensate a quante piattaforme usano contenuti in orizzontale, invece che in verticale, partano con audio off, audio on. Il momento in cui il contenuto può essere skippato dall’utente, anche questa è una caratteristica importante. Quindi è fondamentale adattare il contenutoper le specifiche della piattaforma.
Non si usa You tube per passare il tempo,
ma già si è predisposti ad accogliere contenuti
Se pensiamo anche al momento – a volte non si pensa al momento in cui l’utente fruisce del contenuto – a volte i contenuti vengono fruiti in un ritaglio di tempo. Non ho niente da fare, apro il telefono, faccio scrolling. Però, in generale, non ho una predisposizione alla fruizione di un contenuto. Mentre, ad esempio, YouTube è in un momento in cui ne fruisco, è difficile che apra YouTube per riempire uno spazio. You tube lo apro perché ho una predisposizione a fruire di un momento di intrattenimento; quindi ho anche, diciamo, tutte le caratteristiche giuste per trasmettere un messaggio, un messaggio di valore.
Quindi l’integrazione di fatto deriva, deriva dalla capacità di conoscere quando e come il vostro target, il vostro consumatore, il vostro cliente chiede di voi o chiede dei vostri contenuti o chiede di quella specifica occasione di intrattenimento. Davvero molto interessante.
